reklamowej dotyczącej obiektu, którego konkurencyjne odpowiedniki mają ustabilizowaną markę, postawa początkowa odbiorcy wobec desygnatu wiadomości reklamowych może być negatywna. <br>Oceny odnoszące się do desygnatu komunikatu reklamowego są wynikiem oddziaływania zarówno czynników poznawczych, jak i emocjonalnych. Jednak do pełnego udziału czynników poznawczych niezbędne jest przetwarzanie komunikatu co najmniej na poziomie cech semantycznych informacji. <br>W przypadku wprowadzenia do komunikatu treści o silnym ładunku afektywnym oraz łatwych w odbiorze, ich obecność może wpływać na przebieg procesów poznawczych, związanych z tworzeniem sądów wartościujących i determinujących komponent poznawczy postawy. Lokowanie czynników afektywnych w elementach wiadomości kodowanych ikonicznie zwiększa też możliwości ich efektywnego dekodowania w sytuacji, kiedy