firm w dowolnym kształtowaniu są ograniczone. Poza tym w różnych krajach jest niejednakowy stopień wprowadzenia produktu na rynek, a w związku z tym rola ceny i jej poziom są także zróżnicowane.<br>Zachowanie się nabywców na rynku może być w różnych krajach niejednakowe i ten czynnik w istotnym stopniu determinuje możliwości standaryzowania cen w skali całej Unii Europejskiej. Mimo tworzenia się eurosegmentów nabywców, o czym była mowa wcześniej, występują różnice w postępowaniu konsumentów na rynkach. Różna jest np. częstotliwość dokonywania zakupów rozmaitych produktów, co wpływa na wymaganą wielkość opakowań i cenę towarów. Innego rodzaju zróżnicowania na rynkach to niejednakowa lojalność wobec marek