masowymi ma charakter raczej zajęcia biernego, spędzenia wolnego czasu, aniżeli aktywności celowej [Bogart, 1965], lecz kierunek "korzystania i satysfakcji", nie negując tego twierdzenia, podkreśla, że wzory korzystania ze środków masowych są po części kształtowane przez oczekiwania co do typów treści jakie przekazy oferują odbiorcom. <br>- Wybór przekazów należy do publiczności, dlatego trudno uznawać istnienie bezpośredniego wpływu zawartości przekazów na postawy i zachowania. To nie środki masowe wykorzystują odbiorców, lecz odbiorcy wykorzystują media dla swoich własnych celów. <br>- Środki masowe konkurują z innymi źródłami zaspokojenia potrzeb. Stąd rozważając ich rolę, należy brać pod uwagę inne możliwości funkcjonalne, włączając w to inne, dogodniejsze i "stare