w odróżnieniu od produktu podstawowego, który opisywany jest wyłącznie przez jego główne zalety. <br>Dla tworzenia wizerunku produktu, który ma wpływać na decyzje konsumenckie, istotna jest świadomość typologii produktów wynikająca z charakteru ich nabycia oraz podejmowania decyzji o zakupie. Impulsywny, nawykowy lub racjonalny typ aktu zakupu w sposób nadrzędny określa istotność typowych cech tworzących wizerunek produktu oraz ich ilość. W razie nieracjonalnego zakupu produktów istnieje tendencja do tworzenia wizerunków opartych na niewielkiej liczbie cech o silnym ładunku emocjonalnym. W przypadku produktów nabywanych racjonalnie obrazy cechuje większa złożoność, a cechy istotnie różnią się ważnością, tworząc określoną hierarchię. Ilość cech tworzących obraz produktu zależy