w trakcie kampanii do osiągnięcia motywów ukierunkowanych wyłącznie na nadawcę, mimo że na pierwszy rzut oka może to wyglądać całkiem odwrotnie. Organizacja non-profit reklamująca akcję pomocy dla bezdomnych, realizuje motywy istotne dla odbiorcy. Stacja radiowa udostępniająca w celach autopromocyjnych czas reklamowy, w którym słuchacze mogliby składać życzenia z okazji walentynek, realizowałaby motywy istotne zarówno dla nadawcy, jak i dla odbiorcy. <br>Większość przekazów powinna być adresowana do określonego odbiorcy lub grupy odbiorców - inaczej uzgodnienie kodów między nadawcą a odbiorcą staje się utrudnione, słabsza staje się też współzależność motywów; powoduje to konieczność dostosowania typu wiadomości do odbiorcy lub typu odbiorcy do wiadomości