spełnia warunki określające przebieg porozumiewania się opartego na bezpośrednim kontakcie. Kryterium zdolności odbiorcy do percepcji komunikatu, zgodne z intencjami nadawcy realizowane jest dopiero w końcowym etapie kampanii. Również w ograniczonym stopniu redukowany jest poziom niepewności odbiorcy w stosunku do reklamowanego obiektu. Nadawca komunikatu nie ma też możliwości dowolnego ustalania hierarchii ważności między desygnatami wiadomości. Znaczna część informacji przekazywana jest niezależnie od jego intencji. Reklama umożliwia jednak wywieranie wpływu na postawę odbiorcy wobec wiadomości oraz elastyczne manipulowanie stopniem odpowiedniości desygnatu wobec realnego obiektu. Pozwala też na znaczną elastyczność użycia kodów, w jakich zapisywana jest informacja oraz dostosowania ich do warunków odbioru wiadomości