produktów; <br>- określenia rozpoznawalnych cech decydujących o ciągłości kampanii, którą tworzą komunikaty. <br>Jednoczesna realizacja tych celów nie jest możliwa z powodu ograniczeń wynikających z założeń strategicznych oraz sposobu ekspozycji wiadomości. Poszczególne czynniki tworzą dominanty struktury wizualnej przekazu, w zależności od typu komunikatu oraz warunków określających sposób jego percepcji. Efektywna konstrukcja warstwy wizualnej komunikatu spełnia jednak większość z nich. <br>Kryteria te uzupełnić należy regułami określającymi charakter związków między obrazem a tekstem oraz wpływem warstwy wizualnej na całość struktury wiadomości. <br>&lt;tit&gt;OBRAZ A TEKST&lt;/&gt;<br>Konstrukcja komunikatu reklamowego wykorzystująca zapis argumentacji w kodzie werbalnym oraz wizualnym odpowiada założeniom teorii podwójnego kodowania A. Pavio. W świetle tej