Niespójność przestrzennych cech komunikatu z konkretnym znaczeniem informacji. <br>9.Brak szybko identyfikowalnego związku między znaczeniem obrazu a sloganem oraz zawiązaniem tekstu. <br>10.Reprodukcyjne oświetlenie. <br>11.Rezygnacja z wykorzystania tła jako kontekstu dominanty wiadomości (z wyjątkiem komunikatów o konstrukcji typowej dla fazy wprowadzającej kampanii). <br>12.Brak dostosowania formy obrazu do istotności zapisywanych informacji.<br>&lt;page nr=159&gt;<br> &lt;gap reason="photo"&gt;<br>&lt;page nr=162&gt;<br>Rozdział II<br>&lt;tit&gt;Tekst&lt;/&gt;<br>Jeśli po dostrzeżeniu komunikatu, łatwego w odbiorze w warstwie wizualnej i po powierzchownym zapoznaniu się z treścią sloganu, odbiorca albo angażuje się w jego odbiór, kierując swą uwagę w stronę tekstu - albo zaczyna interesować się czymś innym. Tekst jest tym elementem wiadomości reklamowej, który jest istotny