po części kształtowane przez oczekiwania co do typów treści jakie przekazy oferują odbiorcom. <br>- Wybór przekazów należy do publiczności, dlatego trudno uznawać istnienie bezpośredniego wpływu zawartości przekazów na postawy i zachowania. To nie środki masowe wykorzystują odbiorców, lecz odbiorcy wykorzystują media dla swoich własnych celów. <br>- Środki masowe konkurują z innymi źródłami zaspokojenia potrzeb. Stąd rozważając ich rolę, należy brać pod uwagę inne możliwości funkcjonalne, włączając w to inne, dogodniejsze i "stare", sposoby zaspokajania potrzeb. <br>- Wiele sposobów korzystania z mediów masowych może być poznane z wypowiedzi samych odbiorców, tzn. ludzie są wystarczająco świadomi, aby mogli przedstawiać swe motywacje w zakresie szczególnych przypadków lub