formę zapisu, ładunek emocjonalny oraz mogą pełnić funkcję motywacyjną. Pod względem motywowania odbiorcy do działań w stosunku do produktu cechy te różnią się istotnocią. Obraz produktu może także mieć różny stopień złożoności. Wizerunki produktów impulsywnych charakteryzuje z reguły mniejsza złożoność, a produkty racjonalnego zakupu - większa. W przypadku zapisu obrazu o znacznej liczbie cech istotnych, zmuszeni jesteśmy zapisywać je w wielu komunikatach, jeśli wiadomości mają pozostać czytelne. Aby obraz produktu skutecznie wpływał na decyzje konsumenckie, w sytuacji tworzenia wizerunku o znacznej złożoności konieczna jest hierarchizacja istotności tworzących go cech. Zasady tej hierarchizacji określają dwa podstawowe parametry: preferencje grupy docelowej lub zakładany przez