tym komunikowanie może mieć charakter ukierunkowany na cel (instrumentalny) lub służyć samemu kontaktowi między nadawcą i odbiorcą. W przypadku komunikacji instrumentalnej ukierunkowana jest ona przez motywy ukierunkowane na nadawcę, motywy ukierunkowane na odbiorcę lub motywy ukierunkowane zarówno na nadawcę, jak i odbiorcę. <br>Firma lub partia polityczna, realizująca skuteczną kampanię reklamową adresowaną do szerokiej grupy odbiorców, która osiągając swój cel, zaczyna realizować wyłącznie interesy wąskiej grupy społecznej, dąży w trakcie kampanii do osiągnięcia motywów ukierunkowanych wyłącznie na nadawcę, mimo że na pierwszy rzut oka może to wyglądać całkiem odwrotnie. Organizacja non-profit reklamująca akcję pomocy dla bezdomnych, realizuje motywy istotne dla odbiorcy