z jednej strony skutkiem rozbieżności powodującej dysonans, z drugiej zaś procesem motywacyjnym, ukierunkowującym zachowanie na osiągnięcie stanu równowagi. W konsekwencji tego faktu, redukcja dysonansu może polegać na unikaniu stanu zaangażowania przez podmiot od początku pojawiania się niezgodności. Za podstawowe sposoby redukowania dysonansu Festinger określa zmianę jednego z elementów pozostających w dysonansie lub dołączeniu trzeciego elementu do elementów znajdujących się w stanie dysonansu. <br>&lt;page nr=60&gt;<br>&lt;tit&gt;OBRAZ&lt;/&gt;<br>Konieczność silnego oddziaływania komunikatu reklamowego determinuje ścisłą współzależność obrazowego oraz werbalnego zapisu informacji. Obie formy kodowania mają istotne zalety, jak i silne ograniczenia. <br>Z punktu widzenia przebiegu percepcji komunikatu najistotniejsza różnica dotyczy wpływu przyjętych reguł formalnych organizujących zapis