subiektywnym charakterze. W innym przypadku sytuacja mogąca wywołać poczucie winy zostanie odniesiona do okoliczności zewnętrznych. Technika ta jest bardzo często wykorzystywana w reklamie społecznej, kiedy ma wywołać postawę współodpowiedzialności odbiorcy wobec problemów społecznych. Problemy te są rzeczą oczywistą, lecz tylko do momentu, kiedy zaczynamy czuć się za nie odpowiedzialni. <br>Wywołanie dysonansu dotyczy niezgodności między elementami poznawczymi związanymi z cechami obiektów, działaniami lub sytuacją. Redukcja dysonansu służy uzasadnianiu własnego postępowania, samopotwierdzaniu oraz obronie własnej wartości. Wiąże się też z dążeniem do utrzymywania konsekwencji w podejmowanych działaniach, chociaż mogą być one sprzeczne z własnym wizerunkiem. Istnieniu dysonansu towarzyszy poczucie silnego dyskomfortu, które prowadzi