ładunek emocjonalny argumentacji kodowanej w wiadomości oraz emocje związane ze strukturą samego przekazu; <br>5, strategie ekspozycji komunikatów określających jej częstość oraz typ sytuacji, w której komunikat dociera do odbiorcy; <br>6, strategie tworzenia komunikatów gwarantujących ciągłość ich identyfikacji. <br>Podstawowa struktura przekazu reklamowego jest więc określana przez następujące elementy: formę, treść, ładunek emocjonalny oraz cechy decydujące o ciągłości komunikacji. Ich istotność względem siebie zmienia się wraz ze zmianą nastawienia odbiorcy wobec docierających wiadomości. Etapy początkowe kampanii cechuje dominacja czynników formalnych, które zmniejszają zakłócenia odbioru wiadomości i wpływają na jego szybkość. Etapy końcowe wiążą się z dominacją elementów o silnej wartości wyjaśniającej - a więc