i zachowania konsumenckie w znacznej mierze wynikają z ocen opartych na względnych porównaniach oferty z konkurencyjnymi propozycjami. Nie są więc efektem celów definiowanych przez nadawcę w stosunku do standardu stanu mającego powstać po zakończeniu komunikacji. Efekt ten szczególnie silnie przejawia się w stosunku do reklamowanych obiektów, których zakup ma charakter impulsywny. <br>Ze względu na pośredni sposób zapisu informacji oraz sytuację odbioru komunikatów, którą cechuje silna zmienność pola docierających sygnałów, określona część informacji przekazywana jest w sposób niezależny od intencji nadawcy, co powoduje znaczny deficyt przekazywanych informacji. Kompensacja powyższych zakłóceń wymaga wielokrotnych ekspozycji wiadomości oraz wprowadzenia mechanizmów scalających, odnoszących się zarówno do