stadiach kampanii, w których dominuje przetwarzanie automatyczne, o przebiegu odbioru decydują wizualne elementy przekazu oraz ich związki z pozostałymi elementami wiadomości. W stadiach końcowych, związanych z przetwarzaniem kontrolowanym, decydującą funkcję pełnią elementy wiadomości kodowane werbalnie, które cechuje większy stopień adekwatności i precyzji oznaczania reklamowanego obiektu. Elementy ikoniczne pełnią więc funkcję inicjującą i kierunkującą przetwarzanie w czasie początkowych ekspozycji, natomiast w ekspozycjach końcowych ich rola ogranicza się do ilustracji argumentacji werbalnej oraz tworzenia jej kontekstu. <br>Zwykle interakcja wizualnych i werbalnych części przekazu reklamowego przybiera charakter akcentowania związków tożsamości na konkretnym poziomie znaczenia, kierunkowania interpretacji wieloznaczności zawartej w obrazie, organizowania kierunku przetwarzania części