jakim ludzkie doświadczenie świata jest zapośredniczone przez słowa oraz obrazy pochodzące z tego dominującego medium naszych czasów. Giddens [1991:4-5]] określił medialne relacje jako jeden z kluczowych rysów "wysoko rozwiniętej nowoczesności". Pisał zatem:<br><br>&lt;gap&gt;<br><br>Analizując wpływ techniki na media i kulturę, można też rozszerzyć wprowadzone przez Innisa pojęcie orientacji lub inklinacji (bias), które obejmuje pewne tendencje funkcjonowania mediów, jakie wynikają z charakterystyki orientacji techniki komunikowania i jej instytucjonalnego rozwoju.<br>McQuail wyróżnia pięć zasadniczych orientacji (inklinacji) mediów: <br><br>&lt;gap&gt;<br><br>1. Orientacja w zakresie doświadczenia zmysłowego (o czym pisał już McLuhan). Za pomocą różnych mediów możemy doświadczać świata w bardziej lub mniej wizualny sposób lub