badaniach nad rolą środków masowych polega na rozpatrywaniu korzystania z nich (w najszerszym sensie tego zwrotu, któremu najlepiej odpowiada amerykański termin communication behavior czyli zachowanie komunikacyjne) jako zmiennej zależnej od innych czynników, a następnie analizie jej relacji wobec całokształtu oddziaływania procesu komunikowania masowego. Inaczej mówiąc, skoro korzystanie ze środków masowych jest związane z całą działalnością życiową odbiorców, zatem jako takie, winno być badane. <br><br>&lt;gap&gt;<br><br>Z drugiej strony, media masowe odgrywają znaczną rolę w procesie nabywania (uwewnętrzniania) norm i wartości społecznych, stając się w ten sposób czynnikami socjalizacji jednostki, tzn. "uczenia się bycia istotą społeczną, członkiem społeczeństwa" [Hyman, 1974: 40]. Jak zwracają uwagę niektórzy