życia czy prestiżu; nie obiecywać zaspokojenia potrzeb, ale kreować nowe. Reklama w ten sposób nie tyle kontroluje samo życie, co nadaje mu styl, dzięki któremu możemy - jako konsumenci - różnić się od reszty bliźnich.<br>To chyba przede wszystkim wyjaśnia dwoisty stosunek odbiorców wobec reklamy. Z jednej strony traktowana jest jako zło konieczne i pewien rytuał współczesnego kapitalizmu. Z drugiej - jak najbardziej pozytywnej strony - reklama jest zestawem komunikatów, które proponują odbiorcy możliwość wystrojenia się w piórka nowej, nie znanej wcześniej tożsamości. W tym sensie reklama proponuje nie znane z tzw. prawdziwego życia sposoby radzenia sobie z sobą samym, zmuszając jednocześnie do dokonywania wyborów