masowe konkurują z innymi źródłami zaspokojenia potrzeb. Stąd rozważając ich rolę, należy brać pod uwagę inne możliwości funkcjonalne, włączając w to inne, dogodniejsze i "stare", sposoby zaspokajania potrzeb. <br>- Wiele sposobów korzystania z mediów masowych może być poznane z wypowiedzi samych odbiorców, tzn. ludzie są wystarczająco świadomi, aby mogli przedstawiać swe motywacje w zakresie szczególnych przypadków lub przynajmniej rozpoznać je, gdy przedstawi się je w zrozumiałym i przystępnym sformułowaniu.<br>- Nie należy wprowadzać ocen artystycznej wartości przekazów masowych w trakcie analizy nastawień publiczności, zwłaszcza w odniesieniu do jej własnych kategorii pojęciowych [Katz, Blumler, Gurevitch; 1974: 2-21].<br><br>&lt;gap&gt; <br><br>Każde z powyższych założeń jest dosyć