Z punktu widzenia odbiorcy produkt jest elementem zdarzeń, które są dla niego istotne z uwagi na ich związek z określonymi wartościami lub potrzebami. Zdarzenia te opisują sposób osiągania pożądanych obiektów lub unikania kontaktu z motywami awersyjnymi. Zbiór uświadamianych sobie przez odbiorcę motywów ma charakter ograniczony, lecz sposobów ich zaspokajania jest nieskończenie wiele. <br>W efekcie obiekty należące do podobnej klasy przedmiotów gwarantować mają osiąganie zbliżonych motywów w realnym użytkowaniu. Oceniane są więc na podstawie zbliżonych kryteriów. Silna rozbieżność kryteriów oceny w tej samej grupie docelowej (a więc w sytuacji najczęstszego natężenia działań konkurencyjnych, przy realizacji kampanii reklamowej) występuje w okolicznościach wprowadzania produktu