się na ryzyko niespójności między kolejnymi przekazami. Odniesienie stałej reklamowej do ograniczonego zakresu zmienności cech niesemantycznych wiadomości wynika z dążenia do zachowania zbliżonej jakości ich percepcji. Przy zachowaniu sztywnej niezmienności tych cech ich percepcja może kształtować się odmiennie ze względu na zmiany kontekstu, w jakich wiadomość dociera do odbiorcy. Całkowicie niezmienny zespół reguł formalnych, które określają stałą reklamową w sposób paradoksalny, negowałby zatem jej podstawową funkcję. Dobrym przykładem takiego faktu jest zachowanie stałego podziału płaszczyzny w spójnych względem siebie plakatach oraz reklamach prasowych danej kampanii, przy jednoczesnym zindywidualizowaniu proporcji oraz dominant środków kompozycji opartych na stosunkach wielkości. Wynika to z odmiennej