komunikatu reklamowego. Jeśli staje się on dominantą formalną wiadomości - prowadzi do powstania komunikatu, którego przesłanie nie jest związane z jakością cech produktu, ale ze sposobem tworzenia przesłanki, decydującej o stosunku odbiorcy wobec niego. Często sposób powstawania ocen własności produktu jest równoważny z opisem prezentacji tych cech, które posiadają już silnie określone cechy motywacyjne, a do których stosunek odbiorcy cechuje<br>&lt;page nr=97&gt;<br> wysoka konsolidacja oraz pewność. W reklamie utrwalanej drukiem sposób powstawania wartości elementów obrazu produktu kodowany jest fragmentarycznie w owym obrazie (najczęściej jest to jego początek lub koniec) oraz rozbudowywany jest w warstwie tekstowej. W przypadku komunikatu filmowego proces tworzenia się oceny wynika