się, co oznacza koniec danego medium. Ten mechanizm wyjaśnia, dlaczego niegdyś zlikwidowano popularne magazyny ilustrowane, Look i Life, które miały po około 20 milionów czytelników każdy. Po prostu wskaźniki rentowności reklamy były niekorzystne dla większości ich ogłoszeniodawców, co z kolei było spowodowane nadmiernym zróżnicowaniem (masowością) publiczności czytelniczej. Ogłoszeniodawcom bardziej się opłacało finansowanie mniejszych pism, o bardziej wyspecjalizowanym profilu i czytanych przez określone kręgi społeczne. Upadek tych masowych magazynów zrodził tezę, że skończyła się era mediów prawdziwie masowych, a zaczęła era mediów wyspecjalizowanych [Peterson,1960]. W każdym razie wyjaśnia ona mocną pozycję prasy lokalnej, utrzymującej się z reklamy miejscowych usług i sklepów