lub silnie ogranicza zakres możliwych denotacji. <br>Niezależnie od swego charakteru przedstawiającego oraz symbolicznego warstwa wizualna komunikatu spełniać może funkcje metaforyczne, co jest szczególnie istotne z uwagi na wpływ wieloznacznej interpretacji zwiększającej pojemność informacyjną komunikatu reklamowego oraz jej wpływ na zachowanie spójności między kolejnymi komunikatami, tworzącymi określoną kampanię. Zapis metaforyczny wymaga osłabienia podstawowej funkcji oznaczającej, która określa warstwę wizualną przekazu. Wiąże się to z mniej lub bardziej ostrą negacją dosłowności. W pełnej formie metafora określa relacje między elementami kodu wizualnego w sposób oparty na współdziałaniu analogii i kontrastu, wywołując w efekcie wrażenie "podobieństwa w niepodobieństwie". Przy jednoczesnej możliwości określenia znaczenia elementu warstwy