zróżnicowania cech informacji oraz warunków, w jakich wiadomość dociera do odbiorcy. Zróżnicowana konstrukcja przekazu, zachowująca jednocześnie cechy umożliwiające jej przetwarzanie na różnych poziomach, wywołuje lepsze efekty pamięciowe. Percepcja komunikatu w trakcie pierwszego kontaktu z wiadomością przebiega na poziomie cech niesemantycznych, a następnie osiąga poziom przetwarzania semantycznego. Poziom odbioru i interpretacji pogłębia się stopniowo lub może mieć charakter skokowy. Sytuacja taka następuje na przykład wtedy, gdy przekaz zawiera treści oceniane przez odbiorcę jako bardzo ważne. Efekt skokowego pogłębiania odbioru i interpretacji informacji połączony z silną koncentracją uwagi i wzrostem intensywności kontaktu z wiadomością jest tym, co język reklamy określa mianem impactu. A więc