wykorzystanie byłoby optymalne lub na przykład zmiana nastawień odbiorcy sprawiają, że przekaz idealny nie istnieje. Szczególnie w sytuacji gdy proces porozumiewania się ograniczony jest tak syntetyczną i pulsacyjną formą, jaka charakteryzuje konwencję reklamy. <br>&lt;page nr=32&gt;<br>Rozdział IV<br>&lt;tit&gt;Reklama jako forma komunikacji&lt;/&gt;<br>Reklama jest procesem komunikacji, który w ograniczonym zakresie spełnia warunki określające przebieg porozumiewania się opartego na bezpośrednim kontakcie. Kryterium zdolności odbiorcy do percepcji komunikatu, zgodne z intencjami nadawcy realizowane jest dopiero w końcowym etapie kampanii. Również w ograniczonym stopniu redukowany jest poziom niepewności odbiorcy w stosunku do reklamowanego obiektu. Nadawca komunikatu nie ma też możliwości dowolnego ustalania hierarchii ważności między desygnatami wiadomości