stosunku do planów odbiorcy produkt jest instrumentem służącym do osiągania określonych celów. Cele te odnosić mogą się do niezwykle szerokiej skali motywów. Zapis obrazu produktu może dotyczyć zarówno jego cech, jak i istotnych elementów sytuacji, w jakiej produkt bywa używany. Butelka oleju silnikowego może stać się istotna dla odbiorcy, ponieważ przedłuża żywotność silnika w jego samochodzie. Ale może też istnieć sytuacja, w której cechy strukturalne samego oleju nie stanowią argumentu różnicującego ofertę od propozycji konkurencyjnej. Określona marka oleju może być na przykład preferowana ze względu na opakowanie, które pozwala uzupełniać braki bez ryzyka zabrudzenia się oraz w łatwy dla oka sposób