zmienia się wraz ze zmianą nastawienia odbiorcy wobec docierających wiadomości. Etapy początkowe kampanii cechuje dominacja czynników formalnych, które zmniejszają zakłócenia odbioru wiadomości i wpływają na jego szybkość. Etapy końcowe wiążą się z dominacją elementów o silnej wartości wyjaśniającej - a więc o raz zbudowanej treści przekazu. <br>Warunki, jakie spełniać musi skuteczny przekaz reklamowy, są wynikiem syntezy warunków opisujących przebieg komunikacji w jej klasycznej formie oraz kryteriów specyficznych dla danej formy reklamy. <br>Komunikat musi więc dotrzeć do odbiorcy, zostać dekodowany przez niego na poziomie pierwszego kontaktu z wiadomością. Powinien też określić cechy decydujące o rozpoznawalności komunikatów, które będą po nim eksponowane. Kolejne ekspozycje