że atrakcyjność żywiołowej niepewności, towarzyszącej dokonywaniu zakupu oraz jego subiektywna dooniosłość są warte wnikliwego zastanawiania się; <br>- trudnością pełnego przygotowania się do podjęcia racjonalnej decyzji, związanej ze strukturą sytuacji, w jakich dokonywany jest zakup w wyniku presji czasu, nieprzewidzianych okoliczności lub sugestii osób trzecich. <br>Decyzje konsumenckie wykazują więc pewną tendencję do racjonalności, ale te z reguły nie osiągają pełnego wymiaru. Stopień racjonalizmu decyzji konsumenckich określany jest przez następujące czynniki: <br>1, ustalenie celu podejmowania decyzji; <br>2, identyfikację istniejących możliwości wyboru; <br>3, określenie konsekwencji możliwości wyboru; <br>4, ocenę konsekwencji pod względem istotnych dla konsumenta celów; <br>5, wpływ złudzeń związanych z formowaniem ocen; <br>6, dostępność