i w określonych warunkach zachowanie może być kształtowane przez wiele różnych motywów. W określonej sytuacji istnieją motywy główne, motywy towarzyszące oraz motywy konkurencyjne. Motywy dominujące są związane z realizowanym celem. Motywy towarzyszące wspomagają działania służące osiągnięciu motywów głównych. Motywy konkurencyjne związane są z wywoływaniem dążeń, których nie można pogodzić z realizacją celu głównego. W naturalnej sytuacji zawsze występuje pełny przekrój kategorii motywacyjnych. Na przykład, motyw główny stanowić może dążenie do nabycia produktu, o którym marzyło się przez lata, motywem towarzyszącym może być akceptacja tego pomysłu przez osobę, której zdanie ma dla nas istotne znaczenie, a motywem konkurencyjnym, kształtowanie ceny produktu na poziomie