w odniesieniu do instrumentalnych form komunikacji, do których należy reklama, równoznaczne jest z określeniem cech grupy docelowej oraz systemu jej preferencji wobec produktu. <br>Dążąc do efektywnej komunikacji nadawca musi dysponować przesłankami pozwalającymi ocenić ilość posiadanych przez odbiorcę informacji, zarówno przed, jak i po przekazaniu wiadomości. W przypadku zakładanej przez nadawcę rozbieżności między tymi stanami, przekaz powinien być tak konstruowany, by tę rozbieżność zmniejszać. Zmniejszenie to ma dla nadawcy funkcję nagradzającą. W przypadku, gdy nadawca dąży jedynie do wywołania wrażenia, że ilości informacji są wyrównywane (tzn. że fakt ten nie musi być zgodny ze stanem obiektywnym), może on nadawać wiadomości fałszywe. Sytuacja