a także nastawienia odbiorcy wobec wiadomości. W konsekwencji utożsamianie osiągnięcia zakładanego celu komunikacyjnego wyłącznie z przyczynami motywacyjnymi powoduje pomijanie czynników istotnych dla odbioru komnikatów reklamowych w naturalnych sytuacjach. <br>Efekt, jaki wywołuje skuteczna kampania reklamowa nie jest wynikiem wpływu struktury pojedynczego przekazu lub rezultatem częstotliwości dotarcia do odbiorcy przekazów o jednakowej sile oddziaływania, jak jest to często opisywane. Skutek kampanii reklamowej o typowym przebiegu wynika z oddziaływania, jakie wywiera na odbiorcę zbiór argumentów zapisywanych na podstawie odrębnych środków formalnych w serii komunikatów, które z kolei utrwalane są w kodach typowych dla wybranych środków masowego przekazu. Skuteczność reklamy zależeć więc będzie od łącznego