środkiem, jakim dysponujemy są cechy komunikatu odbierane na poziomach niesemantycznych. Celem ich użycia jest pogłębienie poziomu przetwarzania i osiągnięcie poziomu cech semantycznych oraz odnoszących się do odbiorcy. Prawidłowość ta w znacznym stopniu tłumaczy dominację tych cech wiadomości, które decydują o jej strukturze formalnej oraz percepcji na poziomie skojarzeń. <br>Ponieważ reklama spełniać musi podstawowe reguły komunikacji, komunikat (lub seria komunikatów), jaka dociera do odbiorcy, musi być ostatecznie odbierana przez niego jako przekaz sensowny. Ze względu na zakłócenia komunikacji sens ten nie zawsze musi odnosić się do pełnej interpretacji znaczeń kodowanych w wiadomości. Może tworzyć się na poziomie skojarzeniowym lub skojarzeniowym wzmocnionym interpretacją