rozwój technik komunikowania zmienia działanie mediów. Nie jest nadal pewne, czy społeczeństwo jest zmieniane przez media, lecz z pewnością zmieniają one teorię komunikowania, która adaptuje się do każdej ich zmiany technicznej i strukturalnej. <br>Z kolei teorie socjocentryczne widzą media jako pochodną rozwoju ogólnospołecznego, przy czym podkreślają, iż rozwijają się one stosownie do warunków społeczno-ekonomicznych.<br>Druga linia podziału oddziela badaczy, których zainteresowania i przekonania dotyczą sfery kultury i idei, czyli kulturoznawców, od tych, którzy podkreślają znaczenie czynników materialnych, czyli "materialistów". <br>Krzyżując dwie osie podziałów można wyróżnić cztery odmienne spojrzenia (orientacje) na badania mediów i społeczeństwa (zob. rysunek 2). Słownie można je