wprowadzenia mechanizmów scalających, odnoszących się zarówno do elementów samego komunikatu, jak i kolejnych komunikatów tworzących określoną kampanią reklamową. <br>W odróżnieniu od form komunikacji przebiegających w warunkach naturalnych w przypadku klasycznie budowanej kampanii wiadomości reklamowe adresowane są arbitralnie do osób, których pierwotny zespół postaw wobec głównego desygnatu wiadomości jest co najwyżej umiarkowanie pozytywny. Ostateczna postawa wobec głównego desygnatu wiadomości kształtowana jest przez wymianę informacji na temat tej wiadomości z innymi jej odbiorcami oraz informacje zawarte w przekazie reklamowym. Nadawca może więc kontrolować konstrukcję i sposób emisji wiadomości reklamowej, ma jednak niewielki wpływ na całość procesu interpretacji i formułowania ocen. Instrumentalny charakter komunikacji