automatycznych nie wymaga transformacji treści komunikatu i aktywizacji struktur poznawczych w umyśle odbiorcy. Zdaniem Zajonca, pierwotność reakcji emocjonalnych wobec procesów poznawczych odnosi się do sytuacji, w których procesy poznawcze zachodzą zarówno na poziomie świadomym, jak i nieświadomym. W stosunku do problemu odbioru, interpretacji i wartościowania treści przekazów reklamowych, rola procesów afektywnych jest zbliżona do funkcji automatycznego poziomu przetwarzania informacji co do treści wiadomości. <br>Odmienne koncepcje struktury procesów wartościowania, zakładające pierwotność procesów poznawczych nad procesami afektywnymi, prezentowane są przez teorie dysonansu, koncepcje atrybucyjne oraz teorie motywacji. Ustosunkowanie do obiektu traktowane jest jako efekt poznania jego cech, interpretacji znaczeń oraz konstrukcji reakcji afektywnej