z reguły przegrywają konkurencję z dobrym newsem, pierwszymi minutami filmu fabularnego lub koniecznością wyminięcia kogoś, kto idzie przed nami ulicą, a przez kogo możemy się spóźnić na ważne spotkanie. Konflikt istotności poszczególnych elementów przekazu dla nadawcy i odbiorcy jest więc w procesie reklamy niezwykle częsty. <br>Paradoksalnie tło ekspozycji komunikatu i drugorzędne, z punktu widzenia strategii rynkowej, treści kodowane w reklamie mogą być istotniejsze dla odbiorcy niż ostateczne cele kampanii. Idealnym przykładem tej zależności są różnice w odbiorze pokazów kolekcji mody (które są realizacjami o określonych celach wynikających ze strategii public relations autorów kolekcji) między kobiecą oraz męską częścią publiczności. Mimo iż