kolejnymi komunikatami. Dzięki czytelnemu dla odbiorcy związkowi poszczególnych elementów tworzących daną kampanię reklamową, staje się ona mniej podatna na zakłócenia odbioru docierających informacji. W niektórych przypadkach zachowywane są także kluczowe cechy semantyczne, charakteryzujące się przyjmowaniem w kampanii niezmiennych dominant werbalnej części wiadomości. W uzasadnionych przypadkach stałą reklamową wyznacza także ładunek emocjonalny kodowany w przekazie. Dominacja niesemantycznych cech informacji definiujących stałą reklamową, kodowanych w wiadomości reklamowej oraz silne ograniczenie zakresu ich zmienności, umożliwia indywidualizację argumentacji kodowanej semantycznie, bez narażenia się na ryzyko niespójności między kolejnymi przekazami. Odniesienie stałej reklamowej do ograniczonego zakresu zmienności cech niesemantycznych wiadomości wynika z dążenia do zachowania zbliżonej