poznawczymi, z uwagi na stopień zaangażowania podmiotu, który wiąże się z dekodowaniem wiadomości, pozwala wyjaśniać tworzenie się określonego stosunku do reklamowanego obiektu, bez świadomej analizy jego właściwości. Dekodowanie oparte na procesach sensorycznych i automatycznych nie wymaga transformacji treści komunikatu i aktywizacji struktur poznawczych w umyśle odbiorcy. Zdaniem Zajonca, pierwotność reakcji emocjonalnych wobec procesów poznawczych odnosi się do sytuacji, w których procesy poznawcze zachodzą zarówno na poziomie świadomym, jak i nieświadomym. W stosunku do problemu odbioru, interpretacji i wartościowania treści przekazów reklamowych, rola procesów afektywnych jest zbliżona do funkcji automatycznego poziomu przetwarzania informacji co do treści wiadomości. <br>Odmienne koncepcje struktury procesów wartościowania