zasad regulujących przebieg komunikacji na poziomie nadrzędnym, określanym terminem dyskursu w odniesieniu do kompetencji komunikacyjnej, pozwala na uwzględnienie czynników kontekstowych oraz interpretację przekazów o wysokim stopniu złożoności strukturalnej, jakimi są komunikaty reklamowe. W odniesieniu do procesu reklamy utożsamianie dyskursu z tekstem werbalnym nie jest wystarczające ze względu na często stosowany ikoniczny zapis informacji. O ile struktura całej wiadomości ma w wypadku przekazów reklamowych złożony charakter związany z konwencjonalnym używaniem różnych form kodowania informacji, a efekt komunikacyjny powstałej całości nie daje się sprowadzić do syntezy poszczególnych części przekazu, o tyle funkcjonowanie dyskursu w odniesieniu do ukierunkowania wypowiedzi ma zawsze charakter monologowy. Nadawca