przypadku zakupu firmy Kraft przez transnarodowy koncern Philip Morris za sumę czterokrotnie wyższą od wartości materialnych aktywów.<br><br>Przedsiębiorstwo działające na takim międzynarodowym rynku, jak wielki rynek Unii Europejskiej, musi dużą wagę przykładać do odpowiedniego brzmienia marki, tak aby można było stosować ją w 15 krajach. Oto najważniejsze zagrożenia: marki nowych innowacyjnych produktów są banalne i nie akcentują tych cech, pojawiają się problemy prawne, nazwa koncentruje się na cechach, które tracą na znaczeniu w miarę upływu czasu, nowa marka jest zbyt łatwa do podrobienia przez imitatorów, brzmienie marki ma niewłaściwe skojarzenia w niektórych językach - np. samochód Fiat 127 miał początkowo markę Rustica