cechy przekazu, wpływające na skuteczność procesu komunikacji, zależą od trafnego wyboru jego typu, według kryterium: przekaz poznawczy/przekaz emocjonalny, przy uwzględnieniu wpływu poziomu emocji zapisanych w przekazie na zmianę opinii odbiorcy, wyboru złożonej lub jednowymiarowej argumentacji oraz optymalnej kolejności prezentacji przekazu w bloku informacyjnym. Kolejność ta obejmuje także wykorzystanie efektu pierwszeństwa lub świeżości. W wypadku krótkich ciągów wiadomości bardziej efektywnie działa efekt pierwszeństwa, zaś w wypadku długich szeregów komunikatów - efekt świeżości. <br>&lt;page nr=33&gt;<br>Prawidłowości te w odniesieniu do procesu komunikacji opartego na regułach reklamy modyfikowane są przez specyficzną, wyłączną dla tej formy komunikacji, dynamikę przebiegu. Proces nadawania, przesyłania i odbierania wiadomości nie ma