Prawidłowość ta w znacznym stopniu tłumaczy dominację tych cech wiadomości, które decydują o jej strukturze formalnej oraz percepcji na poziomie skojarzeń. <br>Ponieważ reklama spełniać musi podstawowe reguły komunikacji, komunikat (lub seria komunikatów), jaka dociera do odbiorcy, musi być ostatecznie odbierana przez niego jako przekaz sensowny. Ze względu na zakłócenia komunikacji sens ten nie zawsze musi odnosić się do pełnej interpretacji znaczeń kodowanych w wiadomości. Może tworzyć się na poziomie skojarzeniowym lub skojarzeniowym wzmocnionym interpretacją prostych relacji logicznych. Sens wiadomości określany jest także na podstawie sposobu docierania oraz źródła, z którego pochodzi. Jeśli jednak żaden z tych warunków nie będzie spełniony, kampania