perswazyjna nie może naruszać struktury podstawowego kontraktu komunikacyjnego. Powinna go jedynie uzupełniać. W przeciwnym razie przekaz traci sens lub odbiorca zaczyna się orientować, że jest przekonywany. To z kolei wyzwala u niego zachowania obronne i w efekcie uzyskujemy skutek przeciwny do zamierzonego. Warto także pamiętać, że komunikacja jest także procesem uczenia się. Powoduje to, że zbyt intensywnie stosowane środki perswazyjne przestają odnosić skutek. Perswazja wywołuje z reguły nadmierną motywację, a nierealne oczekiwania są niemożliwe do zaspokojenia. Realny kontakt z reklamowanym produktem może więc kończyć się zbyt silnym rozczarowaniem. W długofalowej perspektywie kampania reklamowa może więc osiągać skutek przeciwny do zamierzonego. Pod