nie mają zatem bezpośredniego wpływu na zwyczaje i praktyki kulturalne. Wywierają go dopiero poprzez instytucje społeczne, jakimi są media, te zaś zależą od kontekstu społecznego i kulturowego.<br>Rozwój i popularność telewizji jest bodźcem do rozważań nad jej społecznymi następstwami. Gerbner [1967] wskazywał na ogromne znaczenie transformacji społeczeństwa powodowanej przez rozszerzenie uczestnictwa kulturalnego (używał terminu "zinstytucjonalizowana publiczna akulturacja") poza granice kontaktów twarzą w twarz oraz innych bezpośrednich i osobistych interakcji. Gerbner pisał o "publikacji" jako zasadniczym działaniu masowych mediów, czyli transformacji prywatnego systemu poznawania w poznawanie publiczne - tworzące nowe podstawy myślenia zbiorowego. Podobnie pisał McLuhan [1964] o "powrocie do świadomości plemiennej" dzięki