nie jest wynikiem wpływu struktury pojedynczego przekazu lub rezultatem częstotliwości dotarcia do odbiorcy przekazów o jednakowej sile oddziaływania, jak jest to często opisywane. Skutek kampanii reklamowej o typowym przebiegu wynika z oddziaływania, jakie wywiera na odbiorcę zbiór argumentów zapisywanych na podstawie odrębnych środków formalnych w serii komunikatów, które z kolei utrwalane są w kodach typowych dla wybranych środków masowego przekazu. Skuteczność reklamy zależeć więc będzie od łącznego oddziaływania serii wiadomości zapisujących elementy obrazu produktu, zmienności warunków ich odbioru w trakcie kolejnych ekspozycji, częstotliwości docierania komunikatu oraz jego określonej jakości perswazyjnej kształtowanej przez sytuację odbioru wiadomości. Stwierdzenie, że jedne przekazy zostają efektywnie