drugie, silnie ograniczona pojemność wiadomości wynika ze struktury bloków reklamowych. Powoduje ona silne skupienie wielu skondensowanych przekazów w przestrzeni zdecydowanie wydzielonej z merytorycznego pasma informacyjnego. Siłą rzeczy - przekazy stają się wobec siebie niezwykle konkurencyjne, nie tylko pod względem treści i formy, ale też sposobu dotarcia do odbiorcy. Ograniczona pojemność komunikatu wymusza fragmentaryczny zapis w wielu przekazach, które dla odbiorcy mogą mieć wartość wyjaśniającą, więc wymusza też syntetyczność oraz metaforyczność. To z kolei powoduje dominację kodu wizualnego, w sposób do tej pory niespotykany w innych gatunkach komunikacji masowej. Pojemność ogranicza też znacznie zarówno czytelność, jak i ilość informacji zawartych w kodzie werbalnym