ze względu na często stosowany ikoniczny zapis informacji. O ile struktura całej wiadomości ma w wypadku przekazów reklamowych złożony charakter związany z konwencjonalnym używaniem różnych form kodowania informacji, a efekt komunikacyjny powstałej całości nie daje się sprowadzić do syntezy poszczególnych części przekazu, o tyle funkcjonowanie dyskursu w odniesieniu do ukierunkowania wypowiedzi ma zawsze charakter monologowy. Nadawca komunikatów reklamowych nie otrzymuje od odbiorcy informacji zwrotnych w naturalnej lub utrwalonej formie. Informację taką stanowią badania efektywności kampanii reklamowej lub stanowi ją akt zakupu w odniesieniu do produktów nabywanych impulsywnie. Należy podkreślić, że w stosunku do racjonalnego typu zakupu produktu wzrost sprzedaży jest efektem