wiadomość reklamowa jest przekazem, od którego w jego warstwie tekstowej, oczekuje się przede wszystkim sensu, a nawet odniesienia do własnych oczekiwań, jeśli już zdecydujemy się z nią zapoznać. Nierozwiązane dylematy lepiej pozostawić literaturze i polityce. Pytania pozostawione bez odpowiedzi mogą być wykorzystywane jako środek realizacji techniki eskalacji niejasności. <br>Nowatorskie i oryginalne rozwiązania. Chociaż oczekujemy oryginalnych propozycji, to wtedy kiedy się pojawiają często uznajemy je za nieprawdopodobne. Możemy też mieć po prostu kłopoty ze zrozumieniem nowatorskiej idei, albo uznać ją za nierealną. Ich prezentacja powinna zatem być jasna i przystępna. Jakość przekazywanej informacji ma zastąpić całą resztę. Trudny przekaz podany w złożonej